”Gamla testamentets profeter kallade de som dyrkade vad de hade skapat med sina egna händer som avgudadyrkare. Deras gudar var föremål gjorda av trä eller sten. Betydelsen av avgudadyrkan ligger i det faktum att en person överför allt som han upplever, kärlekens kraft, tankens kraft till ett objekt utanför sig själv. Den moderna människan är en avgudadyrkare, han uppfattar sig bara genom saker, genom vad han äger”(Erich Fromm).
Tingenes värld blir mer och mer, personen själv bredvid sakerna blir mindre och mindre. På 1800-talet sa Nietzsche "Gud är död", på 2000-talet kan vi säga att en person har dött, eftersom den moderna människan bestämmer vad han är.”Jag köper, så existerar jag”, som en sak bekräftar jag min existens genom att kommunicera med andra saker.
Kostnaden för ett hus, möbler, bil, kläder, klocka, dator, TV, bestämma individens värde, bilda sin sociala status. När en person tappar en del av sin egendom, förlorar han en del av sig själv. När han tappar allt förlorar han sig själv helt. Under ekonomiska kriser kastas de som har tappat en betydande del av sin rikedom ur skyskraporens fönster. Deras rikedom var vad de är. Självmord på grundval av ekonomisk konkurs i detta system med kulturella värden är ganska logiskt, det betyder individens konkurs.
Människor uppfattade sig själva genom saker förut, men aldrig i historien upptäckte saker en sådan plats i det offentliga medvetandet som under de senaste decennierna, då konsumtionen förvandlades till ett sätt att bedöma människans betydelse.
Programmet för att uppfosta en person som underordnade hela sitt liv att arbeta var i grunden avslutat, nästa steg började, konsumentens uppfostran. Ekonomin började inte bara behöva en disciplinerad arbetare som villkorslöst accepterar den dehumaniserade atmosfären i en fabrik eller kontor, den behövde också en lika disciplinerad köpare som köper alla nya varor i enlighet med deras utseende på marknaden.
Konsumentutbildningssystemet inkluderade alla sociala institutioner som stimulerar en viss livsstil, ett brett spektrum av önskemål, odlar befintliga och bildar pseudobehov. Begreppet”sofistikerad konsument” dök upp, den erfarna köparen, den professionella köparen.
Uppgiften att främja konsumtion var att utrota den århundraden gamla traditionen att bara köpa de nödvändiga sakerna. Under tidigare tidpunkter var det materiella livet dåligt, därför var askese, begränsning av materiella behov den etiska normen. Innan det postindustriella samhällets uppkomst kunde ekonomin endast tillhandahålla det mest nödvändiga, och familjebudget var baserat på kostnadsbesparingar, kläder, möbler, alla hushållsartiklar bevarades omsorgsfullt, ofta från en generation till en annan. Med de höga kostnaderna för många nya produkter på marknaden valde de flesta att komma förbi de gamla sakerna.
I dag erbjuder branschen enligt Consumer Report 220 nya bilmodeller, 400 videobilmodeller, 40 tvålar, 35 duschhuvuden. Antalet glassorter når 100, antalet ostvarianter är cirka 150, korvvarianter är mer än 50.
Kampanjvideo:
Branschen producerar mycket mer än vad som krävs för miljontals välmående liv, och för att sälja allt som produceras måste du odla tron på att bara att köpa nya och nya saker är all glädje, livets lycka.
Konsumenten är övertygad om att han själv gör ett val, själv beslutar han att köpa den här produkten. Men själva kostnaderna för reklam, som i många fall utgör 50% av dess kostnader, indikerar hur mycket energi och talang som investeras i processen att övertyga konsumenten.
Självständighetsförklaringen på 1700-talet talade om det huvudsakliga målet för människoliv, sökandet efter lycka och idag bestämmer lyckan av hur mycket du kan köpa. Den landsomfattande sökningen efter lycka tvingar även de som inte kan köpa på grund av låg inkomst att låna från banken, att få mer och mer skuld på kreditkort.
Science fiction Robert Sheckley i en av sina berättelser, "ingenting för någonting", visar en man som tecknade med djävulen, en försäljningsagent, ett kontrakt för vilket han erbjöds evigt liv och obegränsad kredit, för vilken han kunde köpa ett marmorpalats, kläder, smycken, många anställda.
Under många år åtnjöt han sin rikedom och en dag fick han en räkning som han var tvungen att arbeta enligt ett kontrakt. 10 tusen år som slav i stenbrott för användning av palatset, 25 tusen år för högtider som slav i galerierna och 50 tusen år som slav på plantagen för allt annat. Han har evigheten framför sig.
Den moderna människan undertecknar också ett outtalat kontrakt, detta är inte ett kontrakt med djävulen, detta är ett kontrakt med samhället, ett kontrakt som tvingar honom att arbeta och konsumera. Och han har ett helt liv framför sig, under vilken han måste arbeta utan stopp för att köpa.
King Midas, en figur i grekisk myt, straffades för girighet genom att få en "gåva" från gudarna: allt han berörde förvandlades till guld. Mat förvandlades också till guld. Midas, som hade berg av guld, dog av hunger. Dagens amerikan, som väljer från en enorm meny med saker som han kan ha, i mänskliga relationer, är på svältdiet.
Sisyphus, hjälten från den antika grekiska mytologin, dömdes av gudarna för att vara girig för att för evigt höja en sten till toppen av ett berg. Varje gång rullade stenen ner till foten. Sisyphus uppgift var lika överväldigande som den var meningslös. Mållös, som den mycket girighet som han fördömdes för. Sisyphus, som oändligt lyft en sten till toppen av berget, insåg detta som en straff.
Dagens konsument, vars girighet för fler och fler nya saker är skickligt väckt av allmänt grenad och psykologiskt perfekt konsumtionspropaganda, känner sig inte som ett offer, och spelar i själva verket Sisyphus.
”Man måste förstå tanken att lycka är förmågan att skaffa många nya saker. Han måste förbättra, berika sin personlighet och utvidga sina förmågor i deras användning. Ju fler saker han konsumerar, desto rikare blir han som person. Om en medlem i samhället slutar köpa, slutar han i sin utveckling, i andras ögon tappar han sitt värde som person, dessutom blir han ett asocialt element. Om han slutar köpa stoppar han den ekonomiska utvecklingen i landet. (Baudrillard).
Men naturligtvis är det inte oro för landets ekonomiska utveckling som driver konsumentsamhället, som konsument får alla de viktigaste värdena i mänskligt liv, självrespekt. "En enkel arbetare, plötsligt tvättad av total förakt … befinner sig behandlas som en viktig person med imponerande artighet som konsument." R. Barth
Principen om konsumentkultur alla positiva egenskaper är förknippade med det nya, allt som är negativt i livet, det här gamla, det gamla hindrar oss från att leva och borde kastas i soporna.
För att nya varor skulle kunna köpas, medan gamla förvärv fortfarande fungerar fullt ut, var det nödvändigt att ge saker en ny kvalitet, en social status. Det är svårt att manipulera en köpare som bestämmer värdet av en sak genom dess användbarhet och funktionalitet, och undermedvetna kulturella reflexer som väcker köparens uppmärksamhet, först och främst på en tings status, kan manipuleras.
Annonsering säljer inte själva saken utan sin image i statusskalan, och det är viktigare än kvaliteten och funktionaliteten för själva sakerna. Varje modell av en bil, kylskåp, klocka, kläder är bunden till en viss social status. Att inneha den gamla modellen är en indikator på ägarens insolvens, hans låga sociala status.
Konsumenten köper inte en specifik sak, han köper saken. Han köper inte en solid bil, utan en Mercedes, Porsche, Rolls-Royce, inte en utmärkt klocka, utan en Cartier, Rolex.
I den industriella ekonomin skedde enligt Fromm ersättningen av "att vara" med "besittning", och i den postindustriella ekonomin ersattes innehav av saker med besittning av bilder av saker. Saker blir en del av den virtuella världen, där den fysiska besittningen av en sak ersätts av besittningen av en bild av en sak som orsakar en så rik känslomässig reaktion som saken inte kan ge.
Det är inte för inget som tonåringens köp av en bil kallas hans första roman, detta är den första kärleksupplevelsen. En tjejs ljusaste livsintryck förknippas vanligtvis inte så mycket med sin första kärlek som med sina första diamanter eller en minkrock. Saker absorberar känslor, mindre och mindre känslor finns kvar för full kommunikation, saker kan ge mer glädje än kommunikation med människor. Som Marilyn Monroes karaktär i How to Marry a Millionaire uttrycker det, "diamanter är en flickas bästa vän", eller, som Chivas Regal-annonsen säger, "Du har ingen vän närmare än Chivas Regal".
Därför, när en individ bestämmer var han ska investera sin emotionella och intellektuella energi i mänskliga relationer eller i kommunikation med saker, är svaret förutbestämt. Dilemmaet "saker - människor" bestäms till förmån för saker.
Antalet timmar som tillbringades i shoppingprocessen, kommunikation med en bil, med en dator, TV, spelmaskin, är mycket mer än timmar som tillbringas med andra människor. Tidigare väcktes den största känslomässiga spänningen av mänskliga relationer, konst, idag saker, kommunikation med dem ger en full känsla av liv.
Den ryska invandraren, filosofen Paramonov, finner bekräftelse på detta i sin personliga erfarenhet: "Jag har länge förstått att det är mer intressant att köpa ett hus på Long Island än att läsa Thomas Mann. Jag vet vad jag pratar om: Jag gjorde båda." Och denna invandrings position från Sovjet-Ryssland kan förstås, livet i ett tillstånd av förödmjukande materiell fattigdom från det sovjetiska förflutet kan inte kompenseras med höga andliga värden.
Den amerikanska sociologen, Phillip Slater, saknade tydligen aldrig materiell komfort, till skillnad från Paramonov har han ingenting att jämföra med. Att köpa ett hus eller en ny bil är en välkänd rutin för honom:
”Varje gång vi köper en ny sak upplever vi en känsla av känslomässig upplyftning, som när vi möter en ny intressant person, men mycket snart ersätts denna känsla av besvikelse. En sak kan inte ha en ömsesidig känsla. Det är en slags ensidig och obesvarad kärlek som lämnar en person i ett tillstånd av känslomässig hunger. Genom att försöka övervinna känslan av försvarslöshet, känslan av färglöshet, vår livslöshet och inre tomhet, hoppas vi att fler saker som vi kan skaffa oss ändå kommer att ge oss den snabbt önskade känslan av välbefinnande och livsglädje, öka vår produktivitet och kasta ännu djupare in i ett tillstånd av förtvivlan”.
Att inneha saker-statuser genom vilka en person identifierar sig, genom vilken han mäter sitt värde i ögonen på samhället och den närmaste miljön, tvingar honom att koncentrera sina känslor på saker.
Konsumtion har blivit den huvudsakliga formen för kulturell underhållning i det amerikanska samhället, att besöka köpcentret (en enorm supermodern konsumentvarumarknad) är den viktigaste formen av tidsfördriv. Själva shoppingprocessen blir en handling av självbekräftelse, en bekräftelse av social användbarhet och har en terapeutisk effekt för många, detta är lugnande. De som inte kan köpa känner sig socialt missgynnade.
I saberbahs under helgen kan du se garage-försäljning på gräsmattorna framför husen. Husets ägare säljer saker de inte behöver. Många saker säljs i samma form som de köptes i oöppnade butiksförpackningar. Detta är resultatet av "shoping-spree", inköp som inte gjorts för nödvändighetens skull, utan en demonstration av att framgång har uppnåtts, att "livet är bra."
Upplysarens Saint-Simon profetia "makt över människor kommer att ersättas av makt över saker och ting" kom inte i uppfyllelse, människans makt över den materiella världen ersattes av tingenes makt över mänskliga världen. Vid Saint-Simon tid var fattigdom utbredd, och det verkade som att endast materiellt välbefinnande skulle skapa den grund som ett hus byggdes på, ett fullverdig liv som är värd en person. Men huset byggdes inte, bara en grund byggdes med ett berg av saker på det, och ägaren själv serverar sina saker, bor inne i ett lager och skyddar vad han kunde samla medan han var hemlös. Som ordspråket säger: "Handla tills du tappar", köp tills du faller av utmattning.
"Amerikanen är omgiven av ett stort antal saker som underlättar livet som en europé bara kan drömma om, och samtidigt är allt detta materiella tröst och hela hans liv saknar andligt, emotionellt och estetiskt innehåll." (Harold Steers).
Men de andliga, emotionella, estetiska är inte en prioritering i materialistisk kultur, de är inte efterfrågade. Institutionerna i konsumentsamhället, som infogar värdet av intryck av ny erfarenhet, "ny erfarenhet" från besittningen av nya saker, skapar en ny livskultur, där inte kvaliteten hos människor, saker, händelser värderas utan deras ständiga förändring. Saker i konsumtionssystemet bör ha en kort livslängd, efter en engångsbruk bör de kastas bort, vilket förkroppsligar principen om framsteg.
Den värld av saker som har fyllt hela mänskliga livets utrymme dikterar formerna av relationer mellan människor. Detta är en värld där direkt kommunikation ersätts av kommunikation genom saker, genom saker, varvid personen själv inte är mer än en sak bland annat. Och, som förespråket för konsumtion säger, "för att njuta av allt livets rikedom", arbeta hårdare för att köpa mer.
Michel Hoffmann, Predatory Things of the Century
