Den amerikanska psykologen Barry Schwartz kritiserar huvudprincipen i det västerländska samhället: valfrihet. Ur hans synvinkel frigör inte valmöjligheten, utan tvärtom förlamar oss.
Idag kan du hitta dussintals salladressingar, hundratals jeanspar i olika färger och stilar, tusentals bärbara datorer - valet är ditt. Jag undrar vad vi skulle göra om alla produkter var ansiktslösa, utan bra historier och livliga reklamkampanjer? Egentligen är det frågan om varför varumärken finns.
Men det finns fler globala frågor, och låt oss börja med dem. Vi ärver inte personlighet, vi uppfinner den. Och vi kan förändra oss så ofta som vi vill. Detta innebär att du varje dag, när du vaknar upp på morgonen, måste bestämma vem du vill bli. Till och med frågan om vår personliga identitet har blivit en fråga om val. Att vara en man eller vara en kvinna är upp till dig.
När det gäller äktenskap och familj fanns det en tid då det gick för givet att praktiskt taget alla gifte sig så snart de kunde och sedan fick barn så fort de kunde. Det enda verkliga valet var med vem, inte när eller vad man skulle göra efter det. Idag är vi fria i vårt val. Många hade dock inte ens val med vem de skulle gifta sig med.
Att ha en mängd olika val har två negativa effekter:
1. Det förlamar snarare än befriar. Med många alternativ har människor det svårt att välja något alls. Många är redo att skjuta upp uppgiften till "imorgon" så mycket de vill, för att inte drabbas av valet.
2. Även om vi lyckas övervinna förlamningen och göra ett val, hamnar vi mindre nöjda med resultatet av det val vi gjorde än om vi hade färre alternativ för det.
Kampanjvideo:
Det finns minst tre skäl till detta:
1. Med ett så stort sortiment av salladsförband, om du köper en och den inte är perfekt, är det väldigt lätt att föreställa sig att du kunde ha gjort ett annat val som skulle vara bättre. Det visar sig att det imaginära alternativet gör att du ångrar det beslut du tog, och denna ånger minskar den tillfredsställelse du upplever från ditt val, även om det var ett bra val. Ju fler alternativ du har, desto lättare är det att ångra allt som inte passar dig i det val du har gjort.
2. Vad ekonomer kallar kostnaden för förlorad möjlighet. Dan Gilbert sa också: "Hur mycket vi värderar saker beror på vad vi jämför dem med." Således, när det finns många alternativ att utvärdera, är det väldigt lätt att föreställa sig attraktiviteten hos de avvisade alternativen, och detta gör oss mindre nöjda med det alternativ vi valde. Kostnaden för förlorade möjligheter minskar tillfredsställelsen med de val som gjorts, även om de är ovanligt bra. Och ju fler alternativ vi överväger, desto mer attraktiva aspekter av dessa alternativ inkluderar vi i kostnaden för förlorade möjligheter.