I början av 2000-talet insåg traditionella”fysiska” detaljhandlare att de skulle behöva ändra sin affärsmodell för att överleva. De flesta varuhus, stormarknader och andra detaljhandlare vid denna tidpunkt har redan tydligt förstått att de inte kommer att kunna konkurrera om pris med Walmart och andra rabattkedjor. Hotet har också uppstått från onlinehandlare som Amazon, som har börjat digitalt samla in enorma mängder kundinformation.
För att kunna konkurrera framgångsrikt måste återförsäljare replikera de spårnings- och marknadsföringsinriktningsmekanismer som används av onlinebutiker i den verkliga världen. De behövde undersöka sina databaser för att skilja mellan köpare - för att identifiera de mest lönsamma kunderna och börja skicka dem personligt reklammaterial och erbjudanden. Sådana uppgifter krävde ett helt annat tillvägagångssätt för att observera köpare i en butik, gränsar till invasion av privatlivet. Men butikerna behövde först utbilda shoppare för att bli spionerade och få dem att acceptera det faktum att tillhandahållande av personlig information till en butik var en integrerad del av shoppingprocessen.
När alla köpare var lika
På 1800- och 1900-talet fortsatte detaljhandelsförutsättningen att alla shoppare hade rätt att förvänta sig samma behandling. Innan varuhusen kom på 1800-talet var förhandlingar vanligt vid köp. Besökarna visste inte om de köper produkten till bästa pris. I mitten av 1800-talet vidtog detaljhandlare åtgärder för att rymma shoppare genom att införa konceptet”noterade priser”. Butiker har fått kundlojalitet genom att kombinera skydd och privilegier. Skydd uppfattades som en garanti för transparenta priser och tillfredsställelse med köpprocessen. Butiker har odlat "jämlikhet av privilegium", som erbjuder personlig service och lyxig inredning till alla kunder för att betona vikten av varje kund.
Nischmarknader
Under 2000-talet har detaljhandlarna fokuserat på nischmarknader i ett försök att konkurrera med Walmart, vars effektivitet och förmåga att diktera villkor för leverantörer har gjort priskonkurrens kompromisslös. Återförsäljare har kommit fram till att butiker måste identifiera nischkunder med högt värde och samla in kundinformation för att göra detta.
Kampanjvideo:
Onlinehandlare som Amazon har tvingat traditionella återförsäljare att ta på sig ytterligare uppgifter som är obekanta för dem. Förutom sådana fördelar som obegränsad detaljhandel, hade onlinebutiker en betydande fördel när det gäller att spåra shoppingbeteende. De kunde se vilka produkter besökarna tittade på och erbjuda dem liknande. De kunde följa kunder till andra webbplatser och visa dem annonser för produkter som de tidigare varit intresserade av. För att vinna tävlingen måste traditionella butiker kopiera digitala övervakningssystem. Denna möjlighet dök upp först 2007 med introduktionen av iPhone.
Spårningsteknologier: Wi-Fi och Bluetooth
Datainsamlings- och behandlingsföretag som ShopperTrak och Euclid har skapat tekniker som gör det möjligt för butiker att spåra shoppare via Wi-Fi eller Bluetooth så länge de har butikens mobilapp installerat på sina smartphones. Detta ger chefer möjligheten att avgöra hur länge varje kund har varit i butiken, dirigera säljare till de delar av försäljningsområdet där de behövs bäst och skicka kuponger och annonser till kundens telefoner.
Det innovativa företaget inMarket har föreslagit en annan metod med hjälp av Bluetooth-teknik - Bluetooth Low Energy eller BLE. Butiker installerar BLE-fyrvärden på försäljningsgolvet för att spåra inMarket-kod i mobilapplikationer. inMarket bäddar in den här koden i butiksappar (som shoppare laddar ner för att få information om försäljning och liknande). Dessutom samarbetar det med andra företag inom olika områden för att bädda in dess kod och applikationer. Om du till exempel kom för att handla på stormarknaden Marsh, aktiverar BLE-fyrkanten dess applikation på din smartphone. Om du inte har Marsh-appen aktiverar den en anslutna app (som en modetidning) som visar dig Marsh-annonser. Med inMarket-teknik kan butiker och varumärketillverkare spåra konsumentrörelser inte bara på specifika detaljhandelsplatser, utan varhelst företaget hoppas hitta potentiella kunder.
Geolocation
2010 började smarttelefontillverkare förse dem med GPS-chips, ett globalt positioneringssystem som bland andra funktioner gjorde det möjligt för återförsäljare att spåra köpare utanför butiksväggarna. Sedan erbjöd inMarket en tjänst för att kontinuerligt spåra smartphones med en specifik applikation på en specifik plats. Butiker anger geografiska koordinater, och när en smartphone befinner sig i den här zonen kommer en annons från inMarket till den. Ett annat geolokationsföretag, xAd, spårar var shopparnas placering försöker etablera ett syfte för ett butiksbesök. Detta hjälper återförsäljare att identifiera den mest mottagliga publiken för sin annons. De kan till och med nå ut till besökare i konkurrerande butiker och försöka locka dem bort med förföriska annonser.
"Tingenes internet" och bärbar teknik
Förr eller senare kommer återförsäljare att kunna undersöka kundens hem. För att göra detta kommer de att använda "tingenes internet" - nätverk som bildas genom att interagera med varandra "smarta" enheter och fjärrkontroller. Således kommer marknadsförare att få en ny datakälla: genom att övervaka ett kylskåp eller termostat kan de dra slutsatser om sina ägares vanor, livsstil och till och med personliga egenskaper. Som marknadsförare förutspår kommer smarta produkter snart att dyka upp, till exempel prata matförpackningar som tillkännager utgångsdatum eller förklarar var de annars ska köpa produkten.
För detaljister och dataanalytiker tar bärbar teknik som Apple Watch konsumentbeteende spårning och analys till nästa nivå. Dessa enheter är särskilt värdefulla för dem, eftersom konsumenter brukar bära dem hela tiden, vilket ger återförsäljare och annonsörer möjlighet att kontinuerligt samla information om sin livsstil, plats, shoppingvanor och hälsa.
En annan snabbt ökande popularitetsteknik är ansiktsigenkänning på videokameraskärmar. Dess plus är att det inte beror på om köparen har en smartphone. Experter på företag som experimenterar med denna teknik säger att de snart kommer att kunna identifiera föredragna kunder och analysera kundkänslor.
Dold lärande
Prioritet för återförsäljare idag är att övertyga shoppare att inte motstå att bli övervakade. För att göra detta implementerar detaljhandlare det som kallas”dold lärande” i teoretisk pedagogik. I utbildningen betyder detta kunskap, värderingar och beteenden som skolan lär implicit. Psykolog George Gerbner definierade målet med hemligt lärande som "att fastställa spelregler som de flesta medlemmar i samhället då kommer att ta för givet."
Återförsäljare hoppas övertyga konsumenterna om att det är sunt förnuft att tillhandahålla personlig information och samtycke till ständig övervakning och diskriminering i utbyte mot bekvämlighet och rabatter. För att introducera "dold lärande" ändrade de själva begreppet kundlojalitet. Tidigare har butiker odlat varumärkeslojalitet hos kunder genom att erbjuda "bra" kunder rabatter och andra bonusar. För att komma in i den lojala kategorin måste kunden regelbundet göra inköp i butiken. Numera ställer butikerna en ny efterfrågan: du måste dela information om dig själv med dem.
Återförsäljare och diskriminering
Syftet med spårningen är att skapa kundprofiler och rangordna dem efter graden av attraktivitet till butiken med statistisk analys. Specialerbjudanden och rabatter skickas sedan till de mest lovande kunderna för att uppmuntra dem att göra upprepade köp. Mindre värdefulla köpare kan få andra personliga rabatter för att motivera dem att bli föredragna kunder. De mest "högklassiga" kunderna får de flesta fördelar och privilegier, liknar förstklassiga passagerare och flygbolagets körsträcka.
Till exempel använder Ulta Beauty, en kosmetikhandlare, sitt lojalitetsprogram för att skapa en databas som för närvarande innehåller information om en miljon kunder. Företaget studerar sina kunder genom att övervaka deras onlineaktivitet med hjälp av cookies. Ulta Beauty skaffar också information från tredje parter, spårar var kundernas smartphones finns, uppmanar dem att logga in på sina konton via Facebook eller Google+. Om en kund loggar in på sajten via ett socialt nätverk får återförsäljaren tillgång till information som födelsedatum, likes och användarens lista över vänner. När en kund som har ett konto på butikens webbplats kommer till en riktig butik öppnar säljaren kundens profil på sin surfplatta och ser omedelbart sin köphistorik och avgör om han är en prioriterad kund.
Påverkande kunder
Återförsäljare som är diskriminerande i dag värderar kraftfulla kunder. Alex och Ani smycken butik, till exempel, rangordnar kunder inte bara efter mängden inköp, utan också efter graden av deras inflytande på andra potentiella kunder. Påverkningsnivån bedöms främst av antalet vänner på sociala nätverk. Dessa data samlas sedan in med data som genereras av Radian6, en teknik som analyserar miljoner online-uttalanden. Alex och Ani använder kundprofiler utformade på detta sätt för att bestämma vad varje kund ser när de besöker butikens webbplats eller öppnar sin app.
Konsumentskydd
Konsumenten har minst inflytande på detaljhandelstransformation av alla deltagare i processen. En kund som vill använda butikens app eller delta i ett belöningsprogram har inget annat val än att acceptera företagets integritetspolicy på otydligt juridiskt språk. Undersökningar utförda av Annenberg School of Media Research vid University of Pennsylvania fann att de flesta vill ha mer kontroll över sin personliga information. Undersökningar avslöjade följande:
- De flesta konsumenter förstår inte datakommunikationsmekanismer. Det de inte vet är att detaljister kombinerar information från olika källor. De svarande är övertygade om att sekretesspolicyn säkerställer att butiken inte kommer att avslöja kundens personuppgifter utan deras tillstånd.
- Konsumenter överskattar regeringens förmåga att skydda sin integritet. De flesta av dem är medvetna om att lagen inte förbjuder företag att sälja personuppgifter eller fastställa olika priser för olika köpare.
- De flesta konsumenter tycker inte om att övervakas. De flesta amerikaner (unga och gamla) vill inte ha personliga annonser eller rabatter.
Den snabba penetrationen av spårningssystem i människors liv kan stoppas genom ny lagstiftning. 2016 föreslog den amerikanska federala kommunikationskommissionen att införa en bestämmelse som skulle hindra tjänsteleverantörer från att dela kundinformation utan det uttryckliga medgivandet från den senare. Det mest optimala tillvägagångssättet verkar vara ett sätt att få ett sådant tillstånd skulle vara obligatoriskt för alla företag som samlar in kunddata. En regering kan till exempel kräva att varje företag skickar ett e-postmeddelande när en användare laddar ner sin applikation med information om hur den tänker använda de mottagna uppgifterna. Insamlingen av data börjar först efter att ha fått användarens samtycke.
Redan på gymnasiet bör tonåringar bli bekanta med hur marknadsföring och digitala medier fungerar. De behöver bara veta de grundläggande termerna och framstående namn i fältet. Journalister, lärare och föräldrar måste utbilda allmänheten om dolda avsikter för marknadsförare och tillverkare och avslöja sanningen bakom komplexa formuleringar för integritetspolicy. Sådana initiativ kommer att bidra till att öka allmänhetens press på företag och skapa lika villkor för konsumenter och säljare.
