Om kognitiv dissonans och konsonans i reklam
Möt Vasya. Vasya är en enkel kille och din potentiella kund. Titta på Vasya och fråga dig retoriskt varför han kör en gammal "kopeck", och inte en ny "Boomer"? Varför?
Och här är Marusya, "en enkel sovjetisk kvinna", och din potentiella klient. Titta på henne och fråga dig själv: varför bär hon en kaninrock och inte en minkrock? Varför?
Jag tror att svaret är uppenbart: eftersom Vasya inte har råd med en Boomer och Marusya inte har råd med en minkrock.
Mycket bra. Men låt mig formulera frågan annorlunda: titta på Vasya igen och tänk om Vasya vill driva en helt ny Boomer? Eller Marusya? Försök om hon vill visa upp i en minkrock?
Självklart gör du det! Både Vasya "boomer" och Marusya har en minkrock. Jag vill ha så mycket att mina kindben minskar och andan tar mig. Jag vill, verkligen vill, håller du med?
Om du håller med, svara på den sista frågan: Vad är meningen med att göra en annons som försöker få konsumenten att köpa? När allt kommer omkring vill han redan ha det.
Håller med, det är meningslöst att berätta för en person att din chokladkaka är söt, han vet redan det. Kanske sover personen och ser honom äta din choklad. Men han köper inte för att han är "på diet".
Kampanjvideo:
Ja, naturligtvis kan du säga och berätta för honom att choklad är läcker, yum-yum, och det hjälper ibland. Men om du säger till honom att "till helvete med dieten" kommer det att vara mycket mer sant.
Eftersom "yum-yum" i reklam inte hjälper till att lösa den interna konflikten mellan "Jag vill" och "Jag har inte råd." För att konsumenten ska bestämma sig för "yum-yum" måste motsägelsen i hans idéer om vad som önskas (jag vill) och vad som är möjligt (jag kan inte) försvinna. I psykologin kallas denna motsägelse kognitiv dissonans.
Den kognitiva dissonansen
Teorin om "kognitiv dissonans" föreslogs av den amerikanska psykologen Leon Festinger redan 1957. Med exemplet med reklam betyder detta ungefär följande: om en konsument vill köpa en produkt, men "inte har råd" (han är på diet, som i fallet med en chokladkaka), har han en intern konflikt som motiverar honom att leta efter en lösning som kan eliminera motsättningen mellan kognitionerna "Jag vill" och "Jag har inte råd."
För att minska (det vill säga minska) konflikten försöker konsumenten hitta någon form av rättfärdigande för sitt”behov”, eller följaktligen en förklaring av varför”jag har inte råd”.
Till exempel, för att "lösa" en chokladkaka, måste konsumenten hitta ytterligare bevis för att omedelbart äta choklad, och i motsats till hans stora teori om viktminskning:
- Choklad är avgörande för mental prestanda;
- Choklad är bra för att hantera stress;
- Choklad innehåller friska proteiner, glukiner och fiber;
- Henry Kissinger, USA: s utrikesminister, är mycket förtjust i choklad;
- Jag äter en chokladkaka, och imorgon börjar jag ett nytt liv.
Och om konsumenten gör ett val till förmån för "Jag har inte råd med en chokladkaka", kan han minska den interna konflikten med följande uttalanden:
- Du får fett från choklad;
- Choklad är mycket skadligt för tänderna;
- Jag skulle hellre köpa ett kilo potatis.
Det är viktigt att förstå att en konsument inte bara kan ta och köpa en chokladkaka och inte heller kan gå förbi den.
Innan dess måste han försvaga eller ogiltiga sin "Buridan" motsägelse mellan "Jag vill" och "Jag har inte råd." Kommer du ihåg Krylovs fabel "Fox and Grapes"?
Detta är exakt vad konsumenten gör för att övertyga sig själv ("druvor är gröna") varför han inte köpte en dyr produkt (som han vill), utan en billig (som han kan):
- "Hur som helst de häller från en fat" (parfym);
- Dyra läkemedel är oftast förfalskade (droger);
- Kvaliteten på den piratkopierade skivan är lika bra (filmer);
- Detta är bara Frankrike på taggen, men faktiskt Kina (kläder).
Ett anmärkningsvärt exempel på kognitiv dissonans är tvisten mellan Kolya och Liza om farorna med kött i romanen av Ilf och Petrov "De tolv stolarna". Läs igen på din fritid.
Enligt teorin om Festinger (och hans många följare) försöker en person eliminera inre konflikter antingen genom att lägga till ny kunskap (därigenom stärka en av sidorna av hans konflikt), eller genom att förändra sin kunskap på ett sådant sätt att motsättningen mellan kognitiva element försvagas eller försvinner.
Till exempel sagan "Räv och druvor". För att minska motsättningen mellan "Jag vill" och "Jag kan inte", övertygar räven sig att druvorna är "gröna": och därför har hon inget behov av att försöka få det.
I stället för en smärtsam kognitiv motsägelse ("Jag vill, men jag kan inte"), får räven kognitiv balans ("Jag kan, men jag vill inte") och den inre konflikten försvinner. I psykologin kallas denna "konsonans" av kognitiva element kognitiv konsonans.
Kognitiv dissonans och konsonans i reklam
Den moderna konsumenten vill alltid ha mer - och mycket mer! - än han har råd.
Den huvudsakliga konflikten utspelar sig mellan hans kognitioner "Jag vill" (i romanen "De tolv stolarna" är det Liza, som vill ha kött) och "Jag kan inte" (Lizins make Kolya, som förstår att kötträtter är helt omöjliga för familjens budget).
Nu vet du att i sådana konflikter söker konsumenten antingen att hitta ny kunskap eller att ändra befintliga för att minska kognitiv dissonans.
Således bör reklam sträva efter att minska kognitionen "Jag kan inte", och därmed inte bara försvaga den huvudsakliga konsumentmotsägelsen ("Jag vill ha, men jag har inte råd"), utan också automatiskt stärka kognitionen "Jag vill".
Med andra ord finns det inget behov av att försöka få konsumenten att vilja, men du måste övertyga honom om att han har eller borde ha råd med det.
Håller med, det är ingen mening med att övertyga dig om att du vill ha en bil. Det är ingen brainer vad du vill. Det är dyrt? Outhärdligt ?! Har du inte råd? Vem har sagt det? Varför kan du inte? Du kan!
Eller så kunde vår "tolvbenade" Liza berätta för sin man att hon hade klienter som gjorde henne flera beställningar för att sy kläder. Naturligtvis är detta inte sant. Men den som säger att reklam talar sanningen (sanningen och bara sanningen), låt den första kasta en sten på mig.
Reklamens uppgift är att hitta konsonantkognition (motivering) för konsumentens önskan (jag vill) och att minska dissonant kognition så mycket som möjligt (men jag har inte råd).
Till exempel, i fallet när en person vill röka, men försöker sluta, kan han citeras som ett exempel på Winston Churchill, som rökt cigarrer hela sitt liv och samtidigt levde nästan 90 år.
Eller så kan du citera (tillskrivas Churchill) diktumet att om du vill leva lyckligt hela tiden, "måste du dricka, röka och torka av dig själv med medicinska tester."
Jag är inte säker på om Sir Churchill faktiskt sa detta eller inte, men det spelar ingen roll för lösningen av en intern konflikt.
En person vill röka, och för att "tillåta" sig själv äntligen att göra detta behöver han inte riktigt, utan en ursäkt.
Med andra ord, beviset på att han kan göra det (jag röker bara tänd cigaretter, de har mindre nikotin), han måste göra det (jag har stress), eller hans vägran från cigaretten har ingen mening (Churchill rökt hela livet, och det är okej).
Och det är detsamma i många andra fall: till exempel skäm bort dig med godis (och imorgon börjar jag ett nytt liv), eller gör ett annat (allra sista) spel i kasinot, eller köper något (för det finns inget att bära).
I stort sett minskar all kognitiv dissonans i reklamkommunikation genom att besvara frågan: "Varför?"
Varför ska du försäkra din bil med Rosgosstrakh? Och eftersom det på ett ställe är dubbelt så dyrt, på ett annat ställe är det "misstänkt billigt", och därför "Rosgosstrakh".
Och ju mer övertygande svaret på”varför” -frågan, desto mer troligt är det att reklam kommer att vara effektiv.
Annonsörer tror vanligtvis att om du väcker en tillräckligt stark önskan hos en person, så kommer han säkert att köpa den erbjudna produkten.
Det är möjligt att denna tro är baserad på AIDA-formeln, där önskan (Desire), om den bildas, säkert följs av handlingen (Action).
Men i verkligheten kolliderar vår önskan, vår "vilja" oundvikligen med den dissonanta kognitionen "Jag kan inte" (för mig är detta kära, detta är ett otillåtet avfall, och så vidare). Och ju högre”priset på frågan” är, desto skarpare är den interna konflikten och desto starkare är motivationen för dess tidiga lösning.
Med det sagt, låt mig uppmärksamma en modifierad version av den klassiska AIDA-formeln:
| Uppmärksamhet (uppmärksamhet) | |
| Ränta (ränta) | |
| Begär (önskan) | |
| Dissonans (kontrovers) | Konsonans (samordning) |
| Handlingslöshet (utelämnande) | Åtgärd (operation) |
Som framgår av tabellen kan konsumentens önskan (önskan) växa till en handling (handling) endast om reklammeddelandet innehåller någon slags konsonantinformation (motivering eller bevis), vilket minskar den interna konflikten mellan "Jag vill" och "Jag kan inte föreställa mig detta. tillåta ".
Men om reklam inte underlättar denna motsägelse kommer konsumentens önskan (önskan) troligen att försvinna (passivitet). Han kommer att säga sig själv att "druvorna är gröna", och att det kommer att lugna sig.
Att göra detta är förresten mycket lättare än att följa ledningen till dina önskemål, eftersom konsumenten automatiskt mäter alla sina önskemål med sina kapaciteter.
Och som regel inte till förmån för deras önskningar, som är obegränsade, utan till förmån för de möjligheter som är strikt begränsade.
Låt oss sammanfatta
Konsumenten är alltid angelägen om att köpa mycket mer varor än han har råd med, och denna motsägelse tvingar honom att ständigt minska sina önskningar (passivitet).
Konsumenternas önskemål förmedlas inte så mycket av reklam som av plånboken. Med andra ord, ju mer en person erkänner idén om möjligheten att köpa en bil, desto mer är han intresserad av bilreklam.
Således är det grundläggande skälet för konsumentintresse för reklam inte så mycket innehållet i själva annonsen som”innehållet” i köparens plånbok.
Förutom i sällsynta fall (som matematikern Perelman eller kloka Zen-lärare) är motivationen att köpa en produkt från konsumenten alltid mycket starkare än motivationen att förneka sig ett köp.
Poängen är att ett köp ger en omedelbar direkt fördel för konsumenten, och att vägran att köpa ger i bästa fall några indirekta (och avlägsna tid) fördelar.
Till exempel, om en person är på diet, lovar choklad honom omedelbar nöje, men att ge upp det är bara ett hopp att det på något sätt kommer att hjälpa honom gå ner i vikt.
Som en konsekvens är det mycket lättare att minska kognitionen "Jag har inte råd" än att minska kognitionen "Jag vill".
Detta innebär till exempel att tobaksreklam alltid kommer att vara mer effektiv än anti-rökande reklam: åtminstone så länge kampanjerna är på lika villkor.
Kognitiv dissonans motiverar en person att söka ny kunskap som hjälper honom att lösa intern konflikt. Med tanke på att konsumenten är mer motiverad att köpa än att vägra att köpa, kan det antas att reklam inte bara ska sälja utan också motivera inköp av varor.
Vit Tsenev
