För mer än ett halvt sekel sedan, under andra världskriget, var psykologer allvarligt intresserade av frågan: hur man får en person att säga "ja"?
Då var det nödvändigt för propaganda bland fiendens trupper och befolkning för att bedriva psykologisk krig. Sedan dess har många sociologer och psykologer studerat hur en person kan påverka en annans åsikter och handlingar. Men målen för de flesta av denna forskning under våra relativt fredliga tider är helt annorlunda: att få dig att köpa den eller den här produkten. För detta används sex metoder, sex stimulerande faktorer som är inneboende hos människor. De betraktas i hans artikel av psykologen vid University of Arizona (USA) Robert Cialdini.
Tack
I nästan alla länder anses känslan av tacksamhet vara en av de viktigaste. Det antas att denna känsla stärktes i mänskligt beteende genom naturligt urval - de familjer och primitiva samhällen vars medlemmar kännetecknades av denna känsla visade sig vara starkare och mer framgångsrik. Därför, när vi får en gåva, till och med liten, till och med onödig, vill vi ge något i gengäld.
En av de amerikanska välgörenhetsorganisationerna skickade brev till privata adresser och bad om en donation med adresser från en telefonkatalog. 18 procent av mottagarna svarade. När en liten present, en fickkalender, ingick i samma brev, skickade 35 procent av mottagarna donationer.
Denna teknik används inte bara av välgörare. Företag som tillverkar kosmetika, cigaretter, pappersvaror och olika livsmedelsprodukter ordnar ofta gratis distribution eller provsmakning av prover av sina produkter i butiker, eller till och med precis på gatan. Därefter känner många köpare sig skyldiga att köpa produkten.
Läkemedelsföretag spenderar årligen miljoner dollar för att stödja medicinsk forskning och tiotusentals - på små presenter till enskilda läkare - en reservoarpenna, en kalender, en påse med företagets logotyp … Kostnaden är liten, men gåvan kan påverka både forskningsresultaten och vilka läkemedel som föreskrivs läkare till sina patienter.
Kampanjvideo:
1998 genomförde New England Journal of Medicine (USA) en analys som visade att av forskarna som testade säkerheten för ett nytt hjärtläkemedel och fick någon form av ekonomiskt stöd från tillverkaren av detta läkemedel, bara 37 procent tillät sig att vara kritiska. Å andra sidan använde alla 100 procent av dem som inte hittade några brister i det nya läkemedlet, antingen använde företagets bidrag för forskning eller arbetade i en av företagets avdelningar, eller så betalade företaget dem en affärsresa.
En tacksamhetsgåva behöver inte vara materiell, det kan vara någon form av service. Eller till och med inte en tjänst utan en koncession. Författaren till artikeln genomförde följande experiment. Slumpmässiga förbipasserande stoppades på gatan och bad att hjälpa läraren med skolbarnens utflykt till djurparken. Endast 17 procent var överens (förresten, jag undrar hur många som skulle vara villiga att hjälpa läraren här?). Sedan började psykologer börja med en mycket mer "modig" begäran: efter att ha stoppat en förbipasserande frågade de honom om han skulle gå med på att arbeta gratis i skolan, ta hand om barn, i två år, två timmar i veckan? De vägrade alla. Sedan ställde experimentet den andra frågan: "Okej, kan du gå med en grupp skolbarn till djurparken just nu?" Här var 50 procent överens.
Sann till ditt ord
Ägaren till en berömd restaurang i Chicago blev mycket irriterad av slarviga kunder: efter att ha beställt ett bord såg många inte upp i restaurangen. Genom att ändra två ord och intonationen i frasen med vilken kontoristen som accepterade beställningarna riktade den framtida besökaren, uppnådde restauratören att istället för 30 procent, bara 10. Dessa två ord tillät beställaren att få något som ett löfte från klienten, som då är obekvämt uppfylldes inte. Hon brukade säga, "Ring oss om dina planer förändras." Nu - "Kan du ringa oss om dina planer förändras?" Här gjorde hon en kort paus, och klienten svarade naturligtvis: "Ja, jag ringer." Och därmed gjorde han ett tydligare engagemang.
Ett annat exempel är en insamlingskampanj för personer med funktionsnedsättning i Israel. På psykologernas råd gick folk två veckor före insamlingen av donationer till sina hem och erbjöd lokalbefolkningen att underteckna en framställning till försvar för funktionshindrade. När insamlare kom till samma hus två veckor senare fördubblades samlingen nästan jämfört med de områden där det inte fanns någon sådan psykologisk förberedelse. De som undertecknade framställningen var nu obekväma att inte hjälpa funktionshindrade själva - med sina egna pengar.
Imitation
En vintermorgon 1969 stannade en man vid en upptagen korsning i centrala New York. I 60 sekunder såg han upp mot himlen. Dessa var villkoren för ett experiment som utfördes av psykologer vid City University of New York för att se hur förbipasserande skulle reagera. De gick helt enkelt runt åskådaren, några drev honom och bara 4 procent stannade för att stirra på himlen också.
Dr. Matthias Rath, en tysk läkare och affärsman, annonserar sitt system för "cellmedicin" med ett fotografi av den mycket mer berömda forskaren, Louis Pasteur, bredvid sitt porträtt.
Underteckningarna förklarar att Pasteur öppnade vägen för att befria mänskligheten från smittsamma sjukdomar, och systemet för Dr. Rath (som inte har något att göra med Pasteur och hans upptäckter) kommer att göra det möjligt att glömma många andra vanliga sjukdomar. Vi har ett porträtt av den två gånger Nobelpristagaren Linus Pauling brukade annonsera vitaminer, men de förklarar inte att Pauling fick båda priserna inte för vitaminer.
Sedan förändrade förutsättningarna för experimentet lite: inte en, utan fem "provokatörer" placerades i korsningen. Nu följdes exemplet med de fem åskådarna av 18 procent av förbipasserande. När antalet "lokka-ankor" ökades till 15 började 40 procent av förbipasserande stoppa, och på en minut var det ett riktigt trafikstopp i korsningen. Efter det bad psykologerna om ursäkt till publiken, och de med skamliga leenden gick om sin verksamhet.
Som en av studierna har visat, om samlare av donationer, som går från hus till hus, visar i varje hus en räkning för att byta pengar, där grannarna redan har undertecknat, ökar "skörden" dramatiskt.
Effekten av imitation används ofta i reklam: TV-klipp visar ofta hur hela folkmassorna stormar i butiken för att köpa den annonserade produkten, hur vänner grälar över ett paket gummi …
Mindre kända är fall där imiteringseffekten fungerar i motsatt riktning, vilket inte reklamkunderna förväntade sig. Kampanjer mot rökning, alkohol och droger betonar därför vanligtvis att dessa typer av socialt ondska är utbredda och fortsätter att spridas. Annonser i TV-tjänster i allmänhet visar tonåringar som röker eller narkotikamissbrukare som sniffar kokain, visar grafer över stigande alkoholkonsumtion … Allt detta är sant och välmenande, men effekten är oväntad: sociologiska studier har visat att oönskat beteende sprids mer ut efter sådana kampanjer.
Sympati
Det är lättare för människor att säga ja till någon de gillar. Vissa företag säljer inte sina varor i butiker eller annonserar i tryck eller på tv, men distribuerar dem till vänner och bekanta. Exempel - den välkända herbalife, stålfat "Zepter". Det amerikanska företaget Tupperwair, som tillverkar burkar av plast, säljer sina produkter genom specialhyrda hemmafruagenter.
En sådan hemmafru samlar sina vänner i sitt hus specifikt för att visa dem underbara uppsättningar med hushållsburkar, billiga, praktiska, praktiska, vackra och enkla att rengöra, och tomma burkar är kapslade i varandra som häckande dockor och tar inte alls plats … Och vänner köper disk. Det utnyttjar det faktum att du hellre vill säga ja till din flickvän än till en främling. Det uppskattas att en sådan handelssession varje 2,7 sekund startar hemma någonstans i världen. Dessutom sker 75 procent av företagets hemförsäljning utanför USA - ett ganska individualistiskt land.
En studie som genomfördes för 30 år sedan i Kanada visade att troliga, fotogena personligheter är mer benägna att vinna lokala regeringsval. Väljarna, om de blir frågade om kandidatens utseende spelar en roll, insisterar dessutom envist att de inte lägger vikt vid sådana yttre, ytliga funktioner, utan bara ser på kandidaternas program och affärsupplevelse.
Därför den utbredda användningen av modemodeller och berömda skådespelare i reklam, som många gillar.
Auktoritet
Det är faktiskt ganska svårt att få amerikanerna att korsa gatan i rött ljus. Men antalet dem som går till rött ljus efter "ledaren" ökar med 350 procent om denna assistentexperiment är klädd i bara en formell affärsdräkt - en svart eller mörk "tre", med slips och guld manschettknappar. Dessa tecken på "myndighet" och hög social status gör att många fotgängare följer en sådan klädd person, även om han tydligt bryter mot trafikreglerna. Ett motsvarande experiment genomfördes i Texas 1955.
Det är vanligt att vi går tvärs över gatan, inte riktigt tittar på trafikljus, för att inte tala om andras kläder. Ett annat exempel är närmare oss: en skådespelare i en vit kappa visas i en reklam för tandkräm och förklarar att denna pasta "rekommenderas av alla tandläkare." Rimligt, även om det inte är helt ärligt reklam.
Brist
Medan han arbetade vid University of Florida, märkte psykolog Stephen West att studenter en dag började tala betydligt bättre om kvaliteten på maten i en av cafeteriorna på campus. Till och med dagen innan föredrog de andra cateringpunkter. Det visade sig att det fanns en brand i cafeterian och institutionen måste stängas i flera veckor för reparationer. Maten "smakade bättre" efter renoveringen. Detta fall bevisar än en gång att vi värdesätter mer vad som är otillgängligt för oss.
Denna annons, från en engelsk engelsk tidskrift 1944, illustrerar en annan princip: du bör inte låta kunden glömma varumärket. General Electric Company påminner om sig själv:”Tankar kan inte gå vidare med brödrostar. Därför kommer våra brödrostar, som de flesta andra General Electric-apparater, att dyka upp igen efter kriget, och i en ny och förbättrad version.
Under tiden spenderar vi metall och arbetar med andra, mer prioriterade mål. Samtidigt stärker företaget sin image och antyder att det under kriget arbetar för försvar - förmodligen, om inte spårade spår för stridsvagnar, då något inte mindre betydelsefullt.
Därför gör annonsörer rätt sak genom att sätta in fraser som "erbjudandet gäller endast en vecka" eller "varulager är begränsat" i sina texter. Om en produkt använder sällsynta och svårt att hitta naturliga råvaror, till exempel hajfenor, växter från Tibet eller stardust, måste den nämnas i reklam, vare sig detta är sant eller inte.
En student som gjorde examen från författaren till artikeln, medan han studerade vid fakulteten för psykologi, ägde ett nötköttimportföretag i USA. Som ett experiment bad han sina anställda, som ringde stormarknader med ett erbjudande om kötttillförsel, att lägga till nyheten att torken i Australien snart skulle minska köttimporten från denna kontinent (vilket var den rena sanningen). Som ett resultat har köpet av nötkött mer än fördubblats jämfört med de obetalda butikerna. Sedan, när de ringde till den tredje gruppen av butiker, började chefer för företaget att lägga till att detta är konfidentiell information som erhållits från en anställd på Australian National Weather Service. Dessa butiker köpte 600 procent mer nötkött än de som helt enkelt erbjuds kött från Australien.
Dessa sex faktorer har olika betydelse inom olika kulturer. De anställda i de stora filialerna i en stor bank ombads hjälpa sin kollega att utföra någon officiell uppgift. Amerikaner, när de beslutade om de skulle hjälpa eller inte, ställde sig frågan: "Skulder jag något till denna kollega, hjälpte han mig i mina svårigheter?" (tack). Det var viktigt för kineserna om personen som bad om hjälp var chefen eller vilken typ av relation han hade med chefen (myndighet). Spanierna baserade sitt beslut främst på sympati för den eller den anställda. För tyskarna visade sig det viktigaste vara lojalitet till sina uppgifter: om de kunde övertyga dem om att de enligt officiella instruktioner helt enkelt var tvungna att hjälpa den anställda, så hjälpte de till.
Så ad-byråer använder sex mänskliga uppfattningar och beteendeegenskaper för att få oss att säga ja. Alla dessa funktioner i vår psykologi är i allmänhet användbara, annars skulle de inte ha fixats av naturligt urval. Och det är inget omoraliskt med deras reklamanvändning. På ett villkor: om den annonserade produkten är riktigt bra.
Är vi dömda att manipuleras av dem som känner till och kan tillämpa dessa principer? Inte. Nu när du är bekant med grunderna i övertalning av reklam kan du självständigt identifiera sex mönster i reklam eller propaganda och agera på rationella grunder snarare än känslor.