Mängden information som produceras och konsumeras av mänskligheten ökar bara från år till år. University of South California beräknade att mängden information som konsumeras dagligen av en person 1986 var jämförbar med 40 tidningar 2006 - redan med 174 tidningar. En annan omständighet komplicerar livet: värdefull information är alltid ispedd bakgrundsbrus. Men mängden information som du kan assimilera - denna indikator har tyvärr inte vuxit och är osannolikt att den kommer att växa betydligt inom en snar framtid. Som ett resultat blir en persons uppmärksamhet knapp, och man måste desperat kämpa för den. I ett försök att hålla jämna steg med den livliga takten i livet börjar en person göra flera saker samtidigt, men du vet att multitasking inte är den starkaste sidan av människans natur. Nu är det en kamp för uppmärksamhet - människor slåss,hela företag kämpar mot varandra. Det är särskilt svårt för nystartade företag i sådana hårda förhållanden, och bara de som kan uppmärksamma inte själva bilden på en start, utan för unikheten i förslaget vinner.
Idé 1. Hur vår uppmärksamhet bildas
Vad kan mer exakt likna inkluderande uppmärksamhet än processen att slå eld? Ingenting. Adrian Grenier, dokumentärfilmskapare, jämförde de två processerna och beskrev bildligt följande steg i uppmärksamhetsbildningen:
1. "Slå en gnista" (ofrivillig uppmärksamhet). Ett slumpmässigt högt ljud eller en ovanlig ljus färg - allt detta kan locka en persons uppmärksamhet på ett oväntat sätt. Vid ett tillfälle aktiveras reflexerna hos en person, som en gång bara var en naturlig reaktion på fara eller gav en chans att tillgodose ett behov: för mat, skydd eller något annat. Kunskap om konditionerade reflexer används ofta i livet, till exempel vägarbetare med ljusa västar lockar förarens uppmärksamhet.
2. "Fanning the flame" (aktivering av kortvarig uppmärksamhet). För att gnista gnistan (uppmärksamhet) är det viktigt att den inte går ut. Med andra ord, den nödvändiga informationen bör komma in i personens kortvariga minne, där alla händelser som personen riktade sin uppmärksamhet först går till. Det är sant att möjligheterna till kortvarigt minne är långt ifrån oändliga, precis som motståndet hos lågan under vindstöt inte är oändlig. Du måste göra allt för att demonstrera produktens särdrag, så att publikens uppmärksamhet inte slocknar som ett litet ljus.
3. "Keeping the fire" (fortsatt uppmärksamhet). Informationsstadiet flödar från kortvarigt till långtidsminne, där den förvärvade kunskapen kombineras med den tidigare ackumulerade erfarenheten. I detta skede är det bara kunskap och erfarenhet som kan upprätthålla intresse.
Super Mario-spelets åtta bitars hjälte, rörmokaren Mario, tände elden väl. Det första som väckte spelarnas uppmärksamhet i hjälten var karaktärens ovanliga utseende: mustasch, baseballmössa, lång näsa och röd jumpsuit. Spelet var enkelt, men roligt i processen, som deponerades i korttidsminnet för många spelare. Långsiktiga memorering Mario gav sin närhet till människor, likhet med dem. Mario kom ihåg och blev en av de ikoniska karaktärerna i popkulturen.
Kampanjvideo:
Idé 2. Uppmärksamhetsaktivatorer
Livet kräver ständig attraktion av uppmärksamhet av olika skäl, vare sig det är socialt, till och med personligt eller affärsriktat. Till exempel i affärer måste du locka uppmärksamhet för att sticker ut från mängden. Dessutom måste du ofta vända dig till olika typer av uppmärksamhet. På kort sikt - för donation eller råd. Och i ständigt samarbete måste du ha långsiktig uppmärksamhet.
För att locka publikens uppmärksamhet behöver du inte mycket pengar eller ansträngning, du behöver bara tillämpa ett antal enkla men effektiva tekniker: inramning, automatisering, brytande stereotyper, belöning, rykte, gåta, erkännande. Du kan använda teknikerna antingen individuellt eller i kombination med varandra.
1. Inramning
Framing är ryggraden i våra uppmärksamhetsaktivatorer. Vår uppmärksamhet är alltid fokuserad. Kunskap, erfarenhet, uppfattningar och åsikter hjälper till att välja uppmärksamhetsmål. Av dessa, den så kallade. system av ramar. Framing samlar en rad idéer och tankar för att matcha publikens behov, idéer, värderingar och mål. Vi använder samma ramar eftersom människor fokuserar på samma saker. Idéer visar sig vara inerta. Som ett exempel - politiska åsikter, som vi sällan förändrar, eftersom vi helt enkelt inte har tillräckligt med mental energi för detta. För att övervinna bristen på energi och tröghet i idéer har inramning flera verktyg - "agenda-shaping" och "adaptation". "Anpassning" hjälper dig att hitta starka kopplingar mellan din publiks tankesätt och ditt meddelande. Studera publikens kultur, levnadsvillkor,behov och vanor. Agenda Tool - upprepar samma ämne för publiken. Om du vill uppmärksamma företagets behov kan du till exempel betona vikten av konkurrenskraft.
2. Automatism
Ljusa knappar, oväntade ljud, iögonfallande färger - moderna marknadsförare vet hur man kan få kortsiktig konsumentuppmärksamhet. Deras färdigheter är förankrade i vetenskapligt baserade data om människans uppmärksamhet. Den starkaste signalen för vår hjärna är färg. De mest slående färgerna är gul, röd och orange, som kombineras med neutrala bakgrundsfärger som vit, grön och andra. Uppfattningen av färger påverkas ofta av en persons kulturella traditioner. I Afrika symboliserar rött till exempel döden, men i Indien fungerar det som en symbol för renhet.
Du kan uttrycka ett meddelande eller idé på olika sätt, till exempel genom ett objekts form. Företagets logotyp bör väcka vissa föreningar i konsumenternas sinne, som först måste skapas noggrant. Ja, en del av logotyperna förlitar sig på redan befintliga föreningar, men den andra (mest) delen försöker förlita sig på den nya konsumentupplevelsen som endast är kopplad till konsumtionen av själva produkten.
Låt oss nu gå vidare till oväntade ljud. De fungerar ganska bra, särskilt i samband med ljusa, trotsiga färger. Exempel på oväntade ljud kan vara skarpa ljudavbrott i annonser, enkla reklamlåtar och liknande. Ljud är också förknippat med en så intressant teori som "dämpningsmodell", vars kärna är att personens ljudade namn bäst lockar en persons uppmärksamhet.
3. Bryta stereotyper
Vårt liv är fullt av oväntade upptäckter som snabbt slår en person ur deras vanliga räfflade skår. Att bryta stereotyper bygger på betydelse, överraskning och enkelhet. Det är dessa tre komponenter som kommer att kunna locka en persons uppmärksamhet ett tag. Så oväntat kommer att locka automatisk uppmärksamhet, betydelse innebär att du har författarens version av att lösa ett smärtsamt problem, och enkelhet ger en förståelse för rätt steg för att lösa problemet. Tänk dock på att komplexa meddelanden ökar sannolikheten för felaktiga "brytande stereotyper" och oförutsägbara reaktioner från målgruppen.
4. Belöna
Den här aktivatorn är bra eftersom den engagerar både kortvarig och långsiktig uppmärksamhet. Belöning kan vara extern och intern, men i vilket som helst fall orsakar det en känsla av nöje i den mänskliga hjärnan, och allt tack vare produktionen av motsvarande neurotransmitter - dopamin. Varje typ av belöningar har sitt eget räckvidd. Intrinsiska belöningar är djup motivation som väcker känslor av välbefinnande eller tillfredsställelse hos en person och säkerställer långsiktigt intresse för en produkt. Externa belöningar är vanligtvis gåvor eller pengar - de behövs för att uppnå kortsiktiga mål.
5. Rykte
67% av människor litar på experter och forskare på ett eller annat sätt. Och denna siffra visar hur mycket människor tenderar att lita på myndigheter. Myndigheterna tenderar att uppmärksamma specifika frågor eller problem. Och myndigheten behöver inte vara berömd. För att locka uppmärksamhet på kort sikt räcker det att ha”bara” expertkunskap inom ett visst område. Om du kommer att locka publikens uppmärksamhet med hjälp av en inbjuden expert, kan "rykte" -aktivatorn kombineras med "inramning" och "övertalning". Omdömning är en konsekvens av den allmänna opinionen. Tyvärr är en expert inte alltid en myndighet. Ofta blir publiken själv auktoritet. När detta händer börjar även de mest intelligenta människorna att göra oförklarliga, irrationella saker som att investera i uppenbara pyramidscheman. Du måste tänka påatt publikens åsikt är mycket föränderligt och rykteaktivatorn kräver ständig ansträngning. Det mest effektiva området för ryktehantering i dag är sociala medier.
6. Gåta
Denna aktivator uppmuntrar publiken att bli intresserad av vad som erbjuds dem och de som erbjuder det. Många aktivatorer antar meddelanden som är enkla i form och mening, men en "gåta" innebär ett meddelande som är svårt att förstå. Publiken bör försöka lösa den föreslagna gåten för sig själva. Lösningen involverar dopaminreceptorer, eftersom den ger en belöning för en framgångsrik lösning. Och alla gåtorna bygger på två kognitiva mekanismer. För det första är det svårt för en person att glömma vad han inte är klar med. Den andra mekanismen består i en persons ogillar för alla typer av osäkerheter och okända, människor försöker medvetet att ha fullständig och mest omfattande information. Aktivatorn fungerar bra om du lägger till oförutsägbarhet, intriger till berättelsen,avbryta berättelsen i ett avgörande ögonblick och du kan känslomässigt involvera läsaren i berättelsen.
7. Erkännande
Varför är erkännande så viktigt för människor? Eftersom det omedelbart påverkar de tre viktigaste aspekterna av en persons liv - självbekräftelse, erkännande och empati. Det finns flera sätt att uttrycka publikigenkänning. Det första sättet är indirekt. Till exempel på 50-talet. Betty Crocker, tillverkaren av hemlagad bakmix, slog sina konkurrenter genom att sluta lägga äggpulver till blandningen, eftersom riktiga hemmafruar kan lägga ägg till bakverk på egen hand. Det andra sättet att uttrycka erkännande är direkt, till exempel genom klassisk bloggåterkoppling. Bloggaren är tacksam för sina prenumeranter. Slutsats: agerar genom denna aktivator, vi lockar uppmärksamhet endast när vi själva drar den till någon.