Psykologiska marknadsföringstrick: Vilka marknadsföringstricks som alla borde veta för att undvika att bli kopplade i konsumentmarknaden
Har du någonsin undrat varför du köpte en annan "pärlemor knappkåpa" vid försäljningen igen "till halv pris" som du aldrig kommer att bära? Eller varför behöver du definitivt spendera hälften av din lön på en ny version av din smartphone, "som människor", även om du i allmänhet är mer bekväm med den gamla? Idag, i fotspåren av publikationer för professionella marknadsförare, delar vi med dig tio marknadsföringskrokar som vi faller för om och om igen i konsumentmarknadens hav.
1. Grundningseffekt
Har du någonsin spelat ett spel där en person säger ett ord och en annan svarar genast med den första föreningen som kommer till hans sinne? Nyligen är spel som till exempel Elias (Alias) populära. Som regel använder användningen av sådana stabila föreningar i spelet som: "Tula …" - pepparkakor, "sist …" - en klocka fungerar utan fel.
Det är typ av programmering. Du får en signal och det påverkar hur du reagerar på den efterföljande signalen. Exemplet på en studie av två grupper människor som successivt läser orden "gul" och sedan antingen "himmel" eller "banan." Eftersom människor har en semantisk koppling mellan frukten och dess färg, känner igen den gula banangruppen ordet banan snabbare än den gula himmelgruppen känner igen himlen.
Hur gäller marknadsföring? Användning av denna teknik för att välja bakgrund på en webbplats kan till exempel hjälpa webbplatsbesökare att komma ihåg viktig varumärkesinformation - och kanske till och med påverka deras shoppingbeteende.
Detta har testats tidigare. I en studie av Naomi Mandel och Eric Johnson ändrade forskare bakgrunden och utformningen av en webbplats för att se hur detta kan påverka konsumenternas produktval [1]. Deltagarna ombads att välja mellan två produkter i samma kategori (till exempel mellan Toyota och Lexus). Forskarna fann:
Kampanjvideo:
2. Ömsesidighet
I Dr. Robert Cialdinis bok Influence: The Psychology of Persuasion presenteras begreppet ömsesidighet i en extremt enkel formel - om någon gör något för dig, kommer du naturligtvis att vilja göra något i svaret för honom.
Om du någonsin har fått tuggummi tillsammans med ditt kafé eller restaurangräkning har du varit ett offer för ömsesidighet. Cialdini sa att när servitörer tar en kund en check utan tuggummi, är tipset bundet att spegla den upplevda servicekvaliteten. Med ett enda gummi ökar spetsen 3,3%. Två pepparmynta gummi? Spetsen kan gå upp till 20%!
Det finns många sätt i marknadsföring att dra fördel av ömsesidighet. Samtidigt behöver säljaren inte gå sönder genom att förse dig med värdefulla saker gratis. Allt kan vara en bonus - från en märkes-T-shirt till en exklusiv bok, gratis skrivbordsunderlägg eller en samling tips om något problem. Till och med något så enkelt som ett handskrivet kort eller anteckning kan vara nyckeln till att upprätta ömsesidighet. Det räcker för säljaren att ge dig en gratis och troligtvis onödig sak innan du ber om något mer påtagligt i gengäld.
3. Social påverkan
De flesta är redan bekanta med detta koncept, men det är för viktigt att ignorera. Om du inte är bekant med det, tenderar människor enligt begreppet informativt socialt inflytande (eller socialt bevis, socialt bevis) att acceptera tron eller handlingar hos den grupp människor som de älskar mest eller som de litar på. Med andra ord, detta är "jag också" -effekten. Eller "dansgolvet" -effekten - få människor vill vara de första på dansgolvet när dans just börjar, men så snart de första få börjar dansa, blir resten omedelbart med.
Det enklaste sättet att använda socialt inflytande är med knapparna på sociala medier nedanför blogginlägg och webbplatser. Antalet återinlägg talar för sig själv, tvingar en ny läsare att göra detsamma och att ha vänner bland läsarna på en sida eller blogg genererar en oemotståndlig önskan att "gå med".
4. Agneffekt
Denna effekt används oftast i en prissättningsmodell - ett prisalternativ inkluderas avsiktligt för att locka dig att välja det dyraste alternativet.
I Dan Arleys hyllade TED-samtal, "har vi kontroll över våra egna beslut?" (Dan Arley "Har vi kontroll över våra egna beslut?") Han ger ett exempel på tillkännagivandet från The Economist som beskriver prenumerationspaket för den tidningen. Här är vad de föreslog:
- Internetabonnemang: $ 59
- Utskriftsabonnemang: $ 125
- Onlineabonnemang och prenumeration: 125 $
Galenskap, är det inte? Du kan bara få den tryckta versionen av tidningen och paketet online + den tryckta versionen för samma pris. Varför föreslår de detta?
Dan Arley ställde också denna fråga, men när han kontaktade The Economist fick han naturligtvis inte ett direkt svar.
Så han bestämde sig för att göra sin egen forskning med 100 studenter. Han gav dem de paket som beskrivs ovan och frågade vilka de skulle vilja köpa. När alla tre alternativen presenterades för studenterna valde studenterna ett kombinerat prenumeration - det var den bästa affären, eller hur? Men när han uteslutte alternativet "meningslöst" (genom prenumeration på utskriftsversionen för $ 125) föredrog studenterna det billigaste alternativet.
Det visade sig att det mellersta alternativet inte var så värdelöst - det gav eleverna en utgångspunkt för att bedöma hur "bra" det kombinerade alternativet var och övertygade dem om att betala mer för detta alternativ.
Så för att uppnå sitt mål kan säljaren lägga till ett tredje alternativ till de två huvudalternativen och därigenom öka chansen att skaffa produkten där han främst är intresserad av att sälja …
5. Begränsning
Har du någonsin köpt flygbiljetter online eller bokat hotell och såg varningssignalen”bara 3 platser kvar till det här priset”? Ja, detta är knapphet (en annan term som Dr. Cialdini använder). Denna princip om psykologi går tillbaka till den enkla formeln för utbud och efterfrågan: ju mer sällsynt en möjlighet, innehåll eller produkt är, desto mer värdefull är den.
1975 genomförde Stephen Vorchel, Jerry Lee och Akanbi Adewal en studie för att se hur underskott påverkar vår uppfattning [2]. De bad folk att betygsätta chokladchipkakan. En burk innehöll tio stycken kakor, och den andra bara två.
Därför, när reklam är fylld med orden "exklusiv", "begränsad upplaga" eller "sista erbjudande", fråga dig själv vad som lockar dig mer - själva produkten eller din unika status som exklusiv ägare.
6. Förankringseffekt
Har du någonsin undrat varför det är så svårt att motstå försäljning i din favoritklädbutik?
Detta beror ofta på förankringseffekten - människor fattar beslut baserat på den första informationen de får. Så om min favoritbutik vanligtvis säljer jeans för $ 50, men ger bort för $ 35 till försäljning, så skulle jag älska det. Jag tänker: "Jag får en gal rabatt på dessa jeans!" Och troligen kommer jag att köpa dem. Men om min vän oftast köper jeans för 20 dollar, kommer denna rabatt inte att göra så intryck på honom.
Förankringseffekten är det viktigaste steget för marknadsförare: de måste tydligt ställa ankaret - ange det ursprungliga försäljningspriset och sedan ange det faktiska försäljningspriset bredvid det och ange procentandelen av besparingar (helst ljusa och fängslande).
7. Baader-Meinhof-fenomenet, eller frekvens illusion
Har det någonsin hänt dig att när du hör till något för första gången så börjar du se det överallt i ditt dagliga liv? För detta kan du tacka Baader-Meinhof-fenomenet. Detta börjar hända efter första gången du stöter på något, och sedan börjar du märka detta utseende omkring dig. Plötsligt ser du en annons för denna produkt varje gång du tittar på TV. Och när du går till butiken, går längs bänken, hittar du av misstag samma föremål. Och ALLA dina vänner har redan den här produkten.
Konstigt, är det inte? Detta fenomen, som har ett annat namn - frekvens illusion, orsakas av två processer:
För marknadsförare är detta fenomen extremt viktigt. När du börjar märka deras varumärke vill de hjälpa dig att se det "runt om i världen". Och de börjar skicka riktade meddelanden via e-post, levererar riktade annonser så att du kan se till att du inte kommer att kunna undkomma deras diskreta uppmärksamhet …
8. Verbal effekt
Enligt en studie av en grupp forskare vid University of Ontario är det mer benägna att folk kommer ihåg essensen av vad någon sa, snarare än specifika detaljer [3]. Så när du deltar i en träning om hur du bäst bloggar för ditt företag kommer du förmodligen att komma ihåg information som "Skicka din artikel till någon för redigering innan du publicerar" snarare än "Skicka Google Doc tre arbetsdagar innan du publicerar till kollegor så att de kan göra ändringar i ditt arbete. Kom ihåg att göra korrigeringar i 'redigeringsläge' så att du vet vad du missade! '
Forskare har kallat detta för”bokstavlig effekt” och det kan ha en enorm inverkan på hur innehållet uppfattas. Det är känt att människor lägger lite tid på att läsa online och på vissa webbplatser stannar de inte längre än 15 sekunder.
Det är därför marknadsförare fokuserar på korta, fånga rubriker. Om titeln tydligt återspeglar innehållet i artikeln kommer du att komma ihåg dess väsen mycket snabbare, och senare kan du enkelt komma ihåg dess titel för att hitta den igen på Google.
9. Clustering (gruppering)
Människor har begränsat kortvarigt minne. De flesta av oss kan bara komma ihåg sju informationer åt gången (plus eller minus två stycken i en viss situation).
För att hantera detta problem tenderar de flesta att gruppera liknande information. Om du till exempel hade en hel inköpslista med slumpmässiga föremål tenderar du att mentalt gruppera artiklar i vissa kategorier (mejeriprodukter, kött, etc.) för att bättre kunna komma ihåg vad exakt var på listan.
Det är därför marknadsförare ägnar så mycket uppmärksamhet åt innehållskluster. Genom att gruppera liknande ämnen - under numrerade listor eller med olika rubrikstorlekar - kan vi bättre komma ihåg information.
10. "Förlustaversion"
Undvikande av förlust eller "förlustaversion" innebär att när du har något, du verkligen inte vill förlora det.
När Daniel Kahneman utforskade konceptet fick deltagarna muggar, choklad eller ingenting. Då uppmanades deltagarna att göra ett val: om de fick något, kunde de handla med det, och om de inte fick något, kan de välja ett av två alternativ för föremål.
Vad var resultaten? Ungefär hälften av deltagarna som började utan några objekt valde muggar, men 86% av de människor som fick muggar från början "fastnade" med dem och ville inte sälja dem.
Moral? Folk gillar inte att förlora det de redan har fått.
Denna effekt har framgångsrikt använts av marknadsförare. Till exempel att tillhandahålla en gratis version av en IT-produkt under en viss tid. Efter att fristiden har gått ut kan applikationen avinstalleras om köparen inte betalar för ytterligare användning.
