Under decennierna före starten av en fullständig folkhälsokampanj mot rökning samarbetade tobaksföretag med läkare med mutor och löjliga hälsopåståenden. Detta system har fungerat under många år.
1946 började RJ Reynolds Tobacco att göra djärva påståenden i sina annonser: "De flesta läkare väljer kameler framför andra cigaretter!" De backade upp detta "faktum" med siffror: "Vi intervjuade 113 597 läkare från hela kusten!" En mer exakt version skulle vara: "Vi intervjuade 113 597 läkare från hela kusten … mutor dem med gratis kameler!"
RJ Reynolds Tobaccos annonskampanj, med hänvisning till läkare, körde i de flesta nationella tidskrifter i sex år, och tv-reklam visade att män i labbrockar nöjda smuttade cigaretter, läste tjocka läroböcker eller ringde telefonsamtal.
Att röka cigaretter under denna tidsperiod var lika allmänt närvarande som att dricka läsk. Även om det fortfarande var flera decennier innan den fullskala kampanjen för tobakskontroll började oro över dess negativa hälsoeffekter dyka upp redan under sekelskiftet. Stora aktörer som American Tobacco Company, Philip Morris och RJ Reynolds har försökt att lugna den amerikanska allmänheten genom att använda reklam som involverar läkare.
Otorhinolaryngolog Robert Jekler från Stanford University och hans fru Laurie grundade en grupp för att undersöka effekterna av tobaksreklam. De har samlat ungefär 50 000 originalannonser tagna från olika tidskrifter. I samlingen kan du hitta bisarra och till och med absurde exempel - med bilder av storkar som tar pauser för en rökavbrott; cigarettföräldrar som lyfter cigarettbarn; och barn som röker, vars föräldrar tittar och fnissar. Några av de mest surrealistiska annonseringarna (från ett modernt perspektiv) presenterar läkare som förklarar fördelarna med att röka vissa märken cigaretter. I april öppnade Smithsonians National Museum of American History en utställning med titeln Most Doctors Smoke Camels, som visar många av dessa amerikanska artefakter. Jekler säger att många besökare tittade på reklam och motstridiga hälsopåståenden med vantro.
På 1800-talet ansågs det allmänt att rökning kunde bota ett antal sjukdomar. Annonsen Cigares de Joy lovade "omedelbar symptomlindring" för astma, bronkit, hö feber och influensa. Likaså Marshalls Cubeb Cigaretter kunde bota alla dessa sjukdomar samt befria kroppen från ackumulerat slem. Inandning av rök har varit ett flerårigt folkhälsoproblem, men framstående europeiska läkare uppmuntrade att röka paprika, datura och till och med tobak för att lindra hosta. Spridningen av dessa "terapier" har sammanfallit med ökningen i popularitet för tobaksrökning som en symbol för ekonomisk oberoende och maskulinitet.
Kampanjvideo:
På 1900-talet tycktes alla ha tagit upp denna vana.
1930 tillkännagav American Tobacco för första gången att "20 679 läkare tyckte att deras produkter var mindre irriterande." I annonsen erbjöd läkaren med ett stort leende ett paket Lucky Strike, den mest populära cigaretten på den tiden. American Tobacco anlitade reklamföretaget Lord, Thomas och Logan, som skickade cigarettpaket till läkarna 1926, 1927 och 1928 och bad dem svara på frågan:”Har irriterade Lucky Strike-cigaretter … verkligen irriterat en känslig och öm hals än andra tobaksvaror? företag?"
Under decennier framöver kommer nyligen myntade Philip Morris hävda att dess cigaretter är de minst irriterande, vilket bevisats av vetenskap och framstående läkares publikationer i medicinska tidskrifter. Företaget insisterade på att tillsatsen av dietylenglykol (gift) till tobaken gjorde sina produkter mer halsvänliga. Hon sponsrade forskare för att bevisa detta. I själva verket var grunden för deras påstående ett experiment där två farmakologer vid Columbia University injicerade ovanstående kemikalie i kaninernas ögon. Andra forskare har bestridit sina resultat.
Reynolds gjorde också det som utan tvekan är det konstigaste tillkännagivandet i tobaksreklamhistoria. Hon insisterade på att hennes cigaretter hjälper till att påskynda matsmältningen genom att öka alkaliniteten ("För att förbättra matsmältningen, röka kameler!"). Men denna reklamkampanj var snart förbjuden.
För två år sedan publicerade Dr. Jekler en artikel om tobaksindustrins mindre kända reklamstrategi som användes från 1930-talet till 1950-talet. För att vinna läkarnas fördel, annonserade tobaksföretag i de flesta vecko- och månatliga medicinska tidskrifter - och särskilt i Journal of the American Medical Association (JAMA). Jacklers team har samlat över 500 tidningsannonser. "Inte ett enda fall av irritation i halsen från rökning av kameler!" - läser tillkännagivandet i JAMA från 1949.”Placera ditt stetoskop på ett paket Kools och lyssna,” vinkar en annons från 1943. Philip Morris flirtade med det absurde i en annons från 1942:”Vad? Förskriv cigaretter ?!"
"Trots mer och mer data om lungcancer och kronisk lung- och hjärtsjukdom, tog medicinska tidskrifter, särskilt JAMA, inte bort cigarettannonser eftersom de tjänade mycket pengar från dem," förklarar Jekler. 1949 fick JAMA 33 gånger mer inkomst från reklam för tobaksvaror än av medlemsavgifter.
Enligt Jacklers artikel har JAMA: s chefredaktör (1924-1949) Morris Fishbein långsamt utvecklats från en tobakskritiker till en konsult under hela sin karriär. I slutet av 1920-talet och början av 1930-talet var Fishbein en hård kritiker av cigarettreklam, publicering av böcker och artiklar om ämnet. Men Fishbein började snart samarbeta med Philip Morris, och hans skepsis avdunstade gradvis under de följande åren. Han korresponderade med företaget, hjälpte till att skapa annonser och skrev till och med en artikel som förespråkade användningen av dietylenglykol efter att 75 personer dog av dietylenglykolförgiftning 1937. Fishbein, som drev tidningen under 40-talet, motsatte sig alla som inte stödde hans reklammetoder och ignorerade till och med styrelsens samtal. När läkare protesterar mot cigarettreklam i JAMA,tidningen började sakta ner och slutade slutligen publicera tobaksföretagens annonser 1954. Samma år tog Fishbein ett jobb på Lorillard Tobacco och fick en anständig lön. 1969 ifrågasatte han offentligt rökning och cancer och kallade det "stor propaganda."
År 1971 förbjöds reklam för tobaksvaror på TV och radio, och Master Settlement Agreement begränsade andra former av tobaksreklam. Tobaksföretag kan fortfarande annonsera i tryck, även om de idag står inför många fler restriktioner.